Lühiülevaade vastutustundlikkuse vaatenurgast läbiviidud tarbijakäitumise uuringutest

Tarbijate teadlikkus suureneb ja aina suuremat tähelepanu pööratakse toiduainete tootmise ja tarnimisega seotud keskkonnaalastele ja sotsiaalsetele aspektidele. 

Valmisolekut ökotooteid osta on juba üsna palju uuritud, kuid vähe on uuringuid selle kohta, milline on valmidus eelistada tooteid vastavalt nende sotsiaalsetele aspektidele (töötajate töötingimused ja sotsiaalsed tagatisedsooline võrdõiguslikkus, lapstööjõu mittekasutamine jne). Senised uuringud näitavad, et tarbijate eelistustes on toimunud muutused ja ostetakse üha enam nii keskkonnasäästlikke kui ka õiglase kaubanduse tooteid, eriti neid, mille tootmisel on järgitud inimõigusi. 

Itaalia teadlaste (Vecchio, Annunziata2014) uuring näitas, et naiste ja laste ekspluateerimist pidas 42% vastajaist vastuvõetamatuks ning 27% näitas üles hoolivust arengumaade inimeste elu- ja töötingimuste suhtes. Toiduainete valikul on 37% protsendi jaoks määravaks tervise ja 35% jaoks maitsega seotud aspektid, samas kui 43 % jaoks oli oluline teave toidu tootmisel töötajate inimõiguste järgimise ja 39% jaoks naiste ning laste mitteekspluateerimise kohta.

Näiteks kolme erineva märgistusega šokolaaditahvli vahel valides olid vastajad valmis Fairtrade märki kandva toote eest maksma kuni 20% rohkem. Rainforest Alliance märki ning süsiniku jalajälje mõõtmisega seotud märgist kandva šokolaadiga eest aga 10% rohkem.

FCM_RGB_POS-294x300

Fairtrade sertifitseerimissüsteem parandab arenguriikide tootjate turupositsiooni, mis võimaldab neil ennast teostada ja väärikalt elada. Terviklik lähenemine seab nõudmised mitte ainult tooraine kasvatusele, vaid ka kaubandus- ja töötlemisettevõtetele, tagades nii kestliku arengu.  

 

 

RA_seal-300x265Rainforest Alliance Certified™ märk viitab pingutustele loodusliku mitmekesisuse säilitamise ja ohustatud liikide olukorra parandamise nimel. Eesmärgi saavutamiseks edendatakse säästlikku maaviljelust. 

 

 

 

carbon-footprint-green-300x198

Süsiniku jalajälje mõõdik on meetod süsinikuheitmete vähendamiseks ja vastav märgis näitab saavutatud taset ning kinnitab soovi seda ka tulevikus jätkata.

 

 

 

Sellist valikut seostatakse omakasupüüdmatu ettekujutusega sellest, millised on arengumaade töötajate töötingimused ja kuidas peetakse kinni inimõigustest. Naised ja nooremad tarbijad olid rohkem valmis valima õiglase kaubanduse tooteid.

Grunert et al. (2014) leidsid oma uuringus samuti, et tarbijad on toiduainetööstuses esineva lapstööjõu kasutamise, töötajate vaesuse ja alatoitumuse pärast mures. Samuti on nad mures selle pärast, et hävitatakse troopilisi metsi ja kasutatakse keemilisi taimekaitsevahendeid. Sellegipoolest mõjutasid tarbijate valikuid rohkem hind ja toitumisalane teave kui jätkusuutlikku tootmist tõendavad märgised. Tarbijate sellist valikut seostati enamikul juhtudel vähese teadlikkusega märgiste tähendusest. Need tarbijad, kes on varem mõnda keskkonnaalast või sotsiaalset märgist näinud, tõid rohkem nende tähenduse õigesti välja. Seega on vastutustundliku tarbimiseni jõudmiseks lisaks teistele teguritele üsna olulised tegurid ka haridus ja teadlikkuse suurendamine.

Jaapani teadlased (Kimura et al. 2012) analüüsisid, kuidas tarbijate harjumused jälgitavates (ostukäitumist võivad teised jälgida) ja anonüümsetes tingimustes (ostukäitumist ei saanud teised jälgida) erinevad. Nende tingimuste korral uurisid teadlased seda, kuidas mõjutavad ostu sellised tegurid nagu hind, tootja ja šokolaadi puhul ka õiglane kaubandus. Uuring tõi esile, et jälgitavates tingimustes valisid tarbijad sagedamini õiglase kaubanduse šokolaadi kui need, kes olid ostuotsuse langetanud anonüümselt. Esimesel juhul kavatses 20,7% vastajatest õiglase kaubanduse šokolaadi osta ja teisel juhul oli sama kavatsus 13,3%-l vastajatest (erinevus on statistiliselt oluline). Seega võib öelda, et õiglase kaubanduse toidu kasuks otsustavad tarbijad nii selle mõjul, et tegemist on sisemiste teguritega, kui ka selle mõjul, et asjaga on seotud välised tegurid – maine.

Allikad:

Vecchio R., Annunziata A. 2014. Willingness-to-pay for sustainability-labelled chocolate: an experimental auction approach. Journal of Cleaner Production. Artikkel on avaldamisel.

Grunert K. G., Hieke S., Wills J. 2014. Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy 44 (2014), lk 177–189.

Kimura A., Mukawa N., Yamamoto M., Masuda T., Yuasa M., Goto Sh., Oka T., Wada Y. 2012. The influence of reputational concerns on purchase intention of fair-trade foods among young Japanese adults. Food Quality and Preference, 26, lk 204–210.