Milline sertifitseerimissüsteem oleks usaldusväärne ja atraktiivne?

Milline peaks olema sertifitseerimissüsteem, mis tagaks kasvatajatele õiglase kohtlemise ja piisava elatise ning oleks samal ajal tarbijate jaoks usaldusväärne ja atraktiivne? Sertifitseeritud tooteid lisandub kaupluste kaubavalikusse pidevalt, samal ajal kui sertifitseerimine seisab silmitsi uute väljakutsetega. See vajab ilmselgelt tõhustamist, eriti selles osas, mis puudutab otsest mõju kogukondadele, kus toorainet kasvatatakse või töödeldakse. Tagada tuleb ka sertifitseerimise toimimist kontrollivate auditite kvaliteet ja usaldusväärsus.

Erinevad sertifitseerimissüsteemid on ehitatud üles erinevatele põhimõtetele. On mahesertifikaate, mis keskenduvad mürkkemikaalide ja kunstväetiste kasutamise vähendamisele, loodusliku mitmekesisuse säilimisele või mõnele muule keskkonnaga seotud aspektile. Teisalt on sertifikaadid, mille eesmärgiks on paremate maaviljelustavade juurutamine suuremate saakide ja kvaliteetsema tooraine saamiseks. Aga on on ka sertifitseerimissüsteeme, mille põhifookuses on inimene – seesama vaesuses virelev arengumaade talupidaja või istanduse tööline. Rääkides vastutustundlikust ja säästlikust tarbimisest, tuleb jälgida koos nii sotsiaalseid kui keskkonnaalaseid aspekte.

Vanim ja tuntuim alternatiivne kaubanduse vorm õiglane kaubandus ehk Fair Trade. Selle paremaks korraldamiseks ja usaldusväärsuse tagamiseks on loodud ka sertifitseerimissüsteem ning õiglase kaubanduse toodete märgistamiseks ka vastav märgistus – Fairtrade märk. Õiglase kaubanduses on kasutusel ka teisi märgiseid ja nendega saab põgusalt tutvuda artiklis Õiglase kaubanduse märgised.

Iga süsteemi aluseks on teatud põhimõtted ja süsteemi toimimise mõistmiseks on vaja neid põhimõtteid teada. Selles sageli ongi usaldusväärsuse võti. Usalduskriis pole enamasti seotud süsteemide toimimisega ega erinevate probleemide või ebaõnnestumistega, vaid hoopis tarbijate eeldustega, mis neil sõltuvalt teadlikkuse tasemest tekivad.

Mida tarbija ootab?

Tarbija jaoks on oluline, et tarbekaupade ja toiduainete märgistamissüsteem annaks toote kohta infot ja oleks seejuures usaldusväärne. Kõik sertifitseerimissüsteemid toimivad vastavalt standarditele, mis on nende süsteemide aluseks ja mis enamasti on lahti kirjutatud iga sertifitseerimissüsteemi kodulehel. Süsteemide võrdlusi sisaldavaid infomaterjale koostavad mitmed organisatsioonid ja sageli avaldatakse ka sõltumatute uurimisasutuste poolt väga põhjalike uurimuste aruandeid. Paljud organisatsioonid tutvustavad neid oma teavituskampaaniate käigus.

Samas levib tarbijate seas sageli valearusaamu ja segadusttekitavaid väiteid, mis neid eksitavad ning usaldust märgiste vastu õõnestavad. Näiteks levivad kuulujutud, et mahetooteid väetatakse ja mürgitatakse ikkagi, aga tehakse seda salaja, sest ilma agrokeemiata ei saavat ju ükski taim kasvada. Või kasvõi jutud sellest, kuidas sertifitseeritud põllumajandustootjad müüvad oma toodangu pähe tavatootjate kaupa. Samas on sertifitseerimssüsteemid korraldanud oma sisekontrolli nii, et sellised võtted oleksid välistatud.

Usalduse jaoks võivad veelgi ohtlikumad olla juhtumid, kus adekvaatset informastiooni valesti tõlgendatakse. Üks levinud eksiarvamus on, et mõne sama kategooria tavatootest mõnevõrra kallima Fairtrade märgiga toote hinnavahe on summa, mis makstakse arengumaade põllumehele. Tegelikkuses on toodete hinnakujundus märksa keerulisem protsess ja õiglase kaubanduse puhul lepitakse arengumaade põllumeestele makstavad tasud kokku tooraine hankimise tasemel, sõltumata toote lõpphinnast kauplustes. Neile makstav hind on enamasti kõrgem, kui tavapärase kaubanduse puhul toodangu eest makstakse. Peamine on seejuures see, et õiglase kaubanduse toorme kokkuostuhind on kokkulepitud põllumeeste ja nende kogukondade vajadusi arvestades. Kokkuvõttes ei pruugi see osa olla alati protsentuaalselt oluliselt suurem tavatoodete tooraine osast ja see teadmine ei lähe kujunenud eeldusega kokku ja valmistab pettumust. Kiires elutempos tormaval tarbijal pole aga aega süübida tulu jaotuse üksikasjadesse ning paraku kahjustub seetõttu hoopis sertifitseerimissüsteemi maine.

Kuigi adekvaatne info on täna hõlpsasti kättesaadav kasvõi poeriiuli ees seistes nuhvliga pädevalt veebilehelt otsides, jäävad tarbijaid sageli kummitama kuuldused ja arusaamad, mis tegelikult ei põhine süsteemide põhimõtetel.

Kus on kommunikatsiooni kitsaskohad?

Sertifitseerimissüsteemid ei tegele enda ulatusliku turundamisega. Nende fookuses on tootmisprotsessi ja kontrollimehhanismi toimimine. Ehk tähtsam on nende jaoks süsteemi mõju parandamine ja laiendamine, mitte reklaam. Turundamisega tegelevad erinevad organisatsioonid, kes ei ole rahalises sõltuvuses sertifitseerimissüsteemist, vaid teevad seda missioonitundest ja otsides selleks vahendeid teistest allikatest või tehes seda suisa vabatahtlikena.

Iga süsteemi analüüsitakse ja sageli saab talle osaks ka kriitika. Analüüsitulemused toovad välja väga positiivset, aga sageli leitakse paratamatult ka negatiivseid aspekte või ebaõnnestumisi. See, et negatiivsed avastused enam silma jäävad ja levivad, pole kellegi jaoks üllatav – nende „uudisväärtus” on lihtsalt suurem. Kui süsteem hästi töötab ja inimestele kasu toob ja loodust säästab, pole sellest justkui midagi rääkida – probleemid seevastu tekitavad palju kõneainet.

Näiteks kakaod sertifitseerivad süsteemid Fairtrade, UTZ Certified ja Rainforest Alliance on väga suured liikumised, mille toimise juures esile kerkivad väljakutsed on igati loomulik protsessi osa. Need annavad kasulikku teavet ja kogemusi süsteemide parendamiseks. Konstruktiivne kriitika aitab alati asja paremaks teha. Oluline on ka mõista, et üksikutes istandustes esinevaid probleeme ei saa üle kanda kogu süsteemile, mida aga sageli tehakse.

Mida teha?

Sertifitseerimissüsteemi kohustus on luua mitmeid kaubandussuhtes osalevaid pooli arvestavad standardid. Lisaks peab ta korraldama ka kontrolli kõigi osapoolte tegevuse üle. Tarbija peab aga olema teadlik sellest, kuidas süsteemid toimivad. Siis täidavad ka märgised toodetel oma peamist eesmärki – aitavad tarbijatel ära tunda ja leida poeriiulitelt oma maailmavaatele ja tõekspidamistele sobivad tooted. Nii tugineb ka süsteemide usaldusväärsus nende toimimise mõistmisel, luues märgistele atraktiivse kuvandi, mis omakorda toetab tarbijat teadlike ostuotsuste langetamisel.